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酷+圆桌派:后疫情时代,装企如何追回业绩订单?

来源:酷家乐
2020-03-10T16:00:00.000Z

疫情当前,广大家装企业传统线下获客渠道闭塞,订单急剧下降,再加上来自于资金链的压力,让家装企业面临着严峻的考验。处于疫情影响“重灾区”的家装企业,该如何走出业绩困境,突出重围?

3月10日,酷家乐联合家装创新升级服务平台“家装下午茶”,在线上召开主题名为“后疫情时代,装企如何转危为机、追回业绩订单?”的家居生态直播论坛。

家装下午茶CEO许春阳积木家副总裁蔡建,齐家网装修事业部副总经理刘宣,铭品装饰营销中心总监李永志,酷家乐装企事业部总经理段昱畅谈了家装企业在当下迫切关心的线上营销、订单转化困境等问题。


坛核心观点:

1、精细化运营迫在眉睫,企业要有从流量到“留”量的思维转变。

2、在第一季度业绩基本不见踪影的情况下,在线谈单、在线获客、在线营销成为了关键点。

3、用户为我们的服务品质买单,而不是为定价买单。


【家装下午茶CEO许春阳:疫情对装企最大的影响?企业有哪些行之有效的营销获客手段?】

积木家副总裁蔡建:第一、关于线上营销获客,用户消费决策链路可以分为五个动作:搜一搜、看一看、问一问、比一比、算一算。在这个时代,信息相对透明,用户不仅要看价格本身,更会综合来看产品配置和服务体系。积木家依托于互联网技术做装修产品,在很早之前我们就通过线上线下融合的方式,对用户链路进行铺设。在今年新冠疫情的情况下,我们把其中的关键节点尤其进行了加强。

第二、从流量到“留”量的思维转变,进行精细化运营。过去流量策略是在大海里捞鱼,现在要做精做细。“留”量是留下来的留,留住的留,需要进行用户转化,成为有效用户,如果用户不精准,就会损耗营销费用、提升获客成本等。

第三、积木家的具体动作:

①   搭建私域流量池,让每一个用户,都能进到用户池子里,依托于微信生态,将所有的用户按照生命周期关联起来,进行标签化管理。

②   业务管理系统,积木家给到每个前端业务人员一个电子名片,把相关产品、业务流程都捆绑到电子名片上,便于用户快速获取,也方便企业精细化管理,同时让企业每个人也都成为产品的推广者。

③   在获取流量渠道方面,既要做存量的事,也要拥抱增量渠道,做阶段性的用户爆破,结合视频直播的方式,集中进行转化和锁单。

④   依托于存量用户,去做口碑传播和二次推广,依靠老用户线上回访等方式做口碑转介绍,也会带来存量的二次传播。

 

家装下午茶CEO许春阳:积木家的互联网思维很清晰,从消费决策链路讲到精细化运营和精准获客的理念,以及企业具体动作,值得我们学习和参考。

 

铭品装饰营销中心总监李永志:第一、复工之前,我们更在意的是员工的状态,我们要鼓励铭品装饰的全体员工,让全体员工意识到在疫情面前,我们是一起的,我们可以战胜疫情。

第二、获客方面,我们正在进行获客的转型,将线下获客为主的营销方式转型到网络渠道的获客;从移动端到内容端的转型,疫情期间,从2月1号开始,重点进行微信爆破,抢夺线上订单。

第三、短视频,我们也看到了5G时代视频流量的机会。疫情期间,我们推出相应的政策,大力鼓励员工使用抖音、快手分享,让其成为我们新的营销方式、手段。

第四、线上直播,我们董事长自己做了一个栏目,叫《中国好家装》。2月28号做了第一期,本月13号我们会做第二期,我们想用这样的直播方式去宣传家装行业的干货,让业主、老客户甚至员工的亲戚朋友,对家装行业有更多的认识和理解。在现阶段,我们要修炼内功,同时也需要做更多的公益。

 

家装下午茶CEO许春阳:浙江的企业非常注重以人为本的理念,关于短视频和直播等新形势,也渐入人心,成为企业的日常营销方式。

齐家网装修事业部副总经理刘宣:针对疫情,齐家网提供了室内八项的相应政策给到我们合作的装企,通过相应措施,来帮助装企提升线上获客渠道以及加客户微信、拉微信群的转化技巧。

以往我们合作的模式,是装修公司通过齐家的接单小程序来接单,需要装企自己去约量房,去做线下转化。疫情期间这些动作做不了,怎么办?近期我们做了很多场线上免费的专业培训,包括微信营销爆破,联合酷家乐进行在线设计软件的培训等,同时客户端还为每家装企设立了客服小秘书,帮助装修公司去添加用户微信,把客户微信拉到装企微信群里,去提升装企客户转化,也提高了装企在线办公的效率。

疫情期间,装企无法线下量房,也没有办法线下进行促销活动,我们结合齐家筑碑的直播团队,最近主办了近百场装企端直播爆破的活动,包括从前期直播间的对接、全流程脚本的准备、直播前后流程角色分工、促销活动的建议、素材的制作等,我们都有专业的团队,来帮助装企进行用户在线的裂变,以及用户的转化。

针对湖北地区疫情比较严重的装企,我们将原来付费端CDA所有用户的流量免费导入,帮助他们以最低成本获取相应的用户资源。疫情期间,部分装企面临的很大问题是资金链紧张以及工资、房租等成本支出的压力。为此,我们和银行、金融机构多方合作,全面升级企业端的专项贷款,缩短资质审核周期,提升装企贷款额度,帮助遇到资金压力的装企可以顺利渡过难关。

在产品端我们也研发了装企端全生命周期PaaS工具,来提升装企在线上从接单到设计,再到量房、方案落地、工程验收、财务管理全生命周期管理平台,提升装企线上管理的效率。

 

酷家乐装企事业部总经理段昱:在消费者家装需求延迟,订单取消,第一季度业绩基本不见踪影的情况下,在线谈单、在线获客、在线营销成为了关键点。我认为,家装企业主要从三个方面着手:

第一,基于像快手、抖音、淘宝等一系列的直播平台,通过线上直播方式,去挖掘潜在订单,做提前蓄客。

第二,基于酷家乐云设计工具,包括酷家乐全景图的分享和传播,KoolVR产品,生长视频功能等为客户营销赋能。客户通过线上门店、线上体验馆、场景化展示产品和设计方案,进行快速、有效的获取客户。其次酷家乐还提供了很多工具赋能,比如快搭,快速帮助业主实现全屋的智能搭配;赢客,帮助客户去快速获客;云渲染,也就是平时我们称之为的边设计、边沟通。

第三、基于酷家乐的酷+展会(3月4日已上线)等生态平台,增加装企获客渠道,提升转化率。


【家装下午茶CEO许春阳:通过线上营销,例如直播,将“流量”转化成低频、高价的装修订单可行吗?】

铭品装饰营销中心总监李永志:我们开设了《中国好家装》公益课,在线观看数达到17000人。2个小时的直播公益课课堂,有这样一个观看量,对我们接下去尝试的信心是非常足的。

面对5G时代的来临,过往我们会再等一等,但是在疫情面前,通过直播我们看到,只要有核心价值,比如产品的卖点输出,就会有很多业主愿意了解你。直播的效果取决于我们产品的定位,以及直播输出的内容是否站在业主角度。企业一定要变革,如果我们改变的速度缓慢,或者产品获客渠道单一,缺乏对客户认知的能力,就一定会被淘汰。

直播是2020年我们必须要去破局的事情,从流量获取、客户成交、变现等方面,用组合拳的方式,来实现时代的红利。虽然说家装企业产品是低频、高价的,但是我们用自己的经营方式,站在客户的角度,同样能够抓住时代的红利。我们可以把企业价值通过直播的方式去输出,不断提升品牌影响力。

 

家装下午茶CEO许春阳:我的观点,企业产品化程度比较高的话,会更加适合直播。另外直播一定要顺应用户习惯,直播这种价值输出方式或者内容沟通的方式,在疫情期间会比图文效率更高。

 

酷家乐装企事业部总经理段昱:家装行业的优势在于,绝大多数客户不会因为疫情而取消装修,只是他们无法如日常一样,通过高效的线下互动、沟通,与项目负责人或设计师确认装修事宜。那么线上“流量”要想转化成有效订单,关键在于以客户需求为中心,确保线上沟通的质量和深度。

酷家乐在线设计沟通的赋能工具:

1)“酷讲解”,我们通过视频直播+屏幕共享的方式,足不出户,就能实时给客户远程讲解设计方案和全景图;

2)智能设计引擎“快搭”,让设计师一键智能化布局、依托于酷家乐强大户型库,快速匹配全国户型,成熟方案一键应用到业主家。近期,酷家乐与广田家进行的深度合作,客户转化率非常好。

 

积木家副总裁蔡建:装修产品分为有形和无形,有形是指通过直播可以看到产品配置、特性等;无形的是服务,过程中的保障,我们需要解决用户信任问题。直播我们不仅需要让用户看到有形的产品,更要看到无形的服务。

基于此,第一,我们强调产品定位和用户人群是强关联性的。针对的用户群体是刚需型,所以产品是高度标准化的。第二,在直播过程中,我们会对用户进行标签管理或者指定化邀约。第三,不仅是直播,直播之后成交的链路也要铺设好,用户可以直接在店铺成交和下定金。

直播上要知道给用户播什么内容,有的放矢;直播之后转化的漏斗和路径,需要铺设到位。这是现在做直播转化很重要的两个关键点,需要我们来把控。


【家装下午茶CEO许春阳:施工交付受阻,企业完成营销获客后,如何实现订单的落地转化?】

齐家网装修事业部副总经理刘宣:齐家网正结合装企端的线上培训,全面提升装企从决策层、设计师到施工项目的团队能力,包括如何结合当下疫情和用户习惯,来调整自身现在的工作习惯。

最近,齐家网客服全面升级,为每个装企配备装修小秘书,承担装修管家的角色。装修管家将相应的设计师、客服,包括采购、施工、项目管理等人员拉到微信群里,来进行多对一的用户转化。齐家网在不断提升和培训装企端在线上微信群转化用户的能力,包括所有的话术流程、脚本等。齐家筑碑团队在帮助装企做前期用户的排查、筛查以及直播活动的准备工作。值得一提的是,齐家网也在联合酷家乐进行相应的直播授课,提升装企端跟用户端的装修能力。


家装下午茶CEO许春阳:把线下的业务流程要抓紧搬到线上去,抓紧与用户建立有效连接,是装企目前迫切需要关注的问题。

 

积木家副总裁蔡建:积木家一直以来的思路就是通过互联网化的手段和方式来减少过程环节,进而提升各环节效率。

在装修这件事情上,在线化不仅要做,而且要做到极致:把产品在线化、展厅在线化、服务在线化、销售在线化,甚至是施工交付如何在线化。恒大已经在线上卖房了,这也会成为一种消费趋势。大宗客单值的产品也可以在线交易,只要解决了产品后端的配套,让它各个环节都能够标准化,用户预期是对等的,所有的交易都是可以在线发生。我们需要用信息流来承载企业的用户流、资金流、物流,以及协作流。

提升订单转化率需要解决三个核心问题:第一,产品本身是否能够解决用户装修的需求;第二,在交易链路里,你是否对用户有保证?;第三,后续配套的服务,能不能跟的上,在前端销售可以通过直播,各种在线化工具去完成,但是后端的交付如果配套不上,用户就会产生落差。

 

铭品装饰营销中心总监李永志:疫情之前,铭品装饰就提倡服务的升级,我们不仅仅要做服务,而且要做极致化服务。

第一, 这几年我们一直在跟酷家乐合作,通过在线沟通、线上设计的方式进行无接触式服务。在常规量房之外,我们还为客户准备了口罩,消毒湿巾等,通过防疫行动让客户更加放心。

第二, “3+1团队”的跟单模式。事业部经理、设计师以及销售都在微信群里,“3+1团队”模式对客户提供服务。除此之外,疫情期间我们推出线上工程维修免费服务,只要你对房屋有任何的顾虑或者有任何的疑难杂症,线上都可以咨询我们。

第三, 直播内容的输出,我们希望通过一对多的方式,借助我们的核心人员,把产品、服务和知识讲得更加专业、到位、放心,让客户能够获得价值认同感。


【家装下午茶CEO许春阳:后疫情时代,该如何借助互联网思维和科技的力量形成模式差异?企业有哪些策略规划?】

铭品装饰营销中心总监李永志:第一,  形成线上营销的体系,抓住短视频、直播的风口,把我们的产品从线下转到线上,深耕内容,利用互联网来进行传播。

第二, 线上办公,快速去推动在线办公软件的实施,包括设计软件给我们带来的便利,提升办公效率。

第三,强强联手,我们跟酷家乐这几年一直在合作,酷家乐为我们提供了很多场直播培训,包括对企业员工设计能力以及谈单技巧的提升。除此之外,我们《中国好家装》公益课的第三期、第四期,会联合材料商来做品牌价值输出,进行品牌联动。

 

积木家副总裁蔡建:积木家在产品策略规划的思考有三点:第一,把过程数据变成营销数据;第二,在各个节点不断用工具的方式替代人工,提升效率;第三,把产品进行解构和重新打造,思考如何跟互联网的销售模式关联起来,形成个性化产品、标准化产品、爆款产品,以及最终的规模化产品。

这个时候又会带来一个问题,营销获客端和施工交付端要互相去适配,这也是我们考虑的一个点。

 

家装下午茶CEO许春阳:家装公司要重视企业生产数据的沉淀,把它转化成营销数据。

 

齐家网装修事业部副总经理刘宣:对内,所有的装企首先要在意识层面去做转变,从思维上改变以后,落地做这些动作的时候才可以事半功倍。高质量内容输出的重点在于品质和更新频次。

为什么有些直播最终用户在线下订的订单会多,而有些在线下订的用户比较少。站在用户端角度来讲,他不仅要知道产品好,更需要知道的是施工流程过程当中能否高质量落地。服务怎么能够得到保障,才是用户需要知道的东西。

后疫情时代,线上东西可能大家都在做,首先你要提升自我,提升自我以后才能把所有的东西做好。比如齐家正在通过视频工地的功能,降低跟用户面对面接触的频次,提升用户端对整个施工过程当中的感知,最终用户为我们的服务品质买单,而不是为定价买单。但是如果你的品质跟服务不能通过线上手段体现出来,用户只能通过价格来判断你的产品是好还是坏。

 

酷家乐装企事业部总经理段昱:当我们提到利用互联网思维帮助装企形成差异化竞争,首先要了解家装行业现在面临的问题。传统家装行业的施工交付传统严重依赖非标准化的手工作业,随着家居产业的不断转型升级,未来亟需提升工业化和标准化的水平,从而消减人工、自然灾害等因素带来的影响。

大家先前对酷家乐的了解,主要集中于酷家乐云设计、线上谈单,为客户提供精美的渲染图等方面。酷家乐能做的还有很多,今年我们推出了酷家乐全装企链路装修BIM解决方案,覆盖从量房到户型还原、快速软硬装设计、一键出全景效果图,到一键导出施工图和报价清单这样的全流程设计,进一步解决了落地施工管理和成本控制问题。借助于酷家乐装修BIM解决方案,所有数据均可实时联动,极大提升了设计修改的效率。

像“模型即图纸”功能,打破了装修行业原先的2D视角思维限定,让图纸也能够模型三维化。除了在设计上避免反复修改,大幅度节省出图时间提升绘图效率外,同时也能够直接对接现场指导施工。从设计到施工到后期运维上真正做到“一模多用”。

再如我们的算量功能,可以满足市面上90%的装企客户的算量需求,常用的1千多条家装定额 我们都进行了汇总并输入系统;还可更具企业的需求进行个性化配置;并且能分城市进行管控定额制定标准,大大方便企业管理自己的预算报价。

落地案例方面,酷家乐在华南的标杆客户靓家居跟我们合作了已有近半年时间。去年12月底,靓家居跑通了所有的门店测试。今年年初,靓家居完成全国近百家门店,700余位设计师学习装修BIM工具,下一步双方将进一步扩大合作的范围和深度。

实践证明,酷家乐装修BIM可以为装企提供标准化和个性化的图纸、预算配置和管控,并能提升施工出图至少50%的效率,算量提升百分之80%的效率。目前已有30多家装修企业在使用酷家乐装修BIM工具,我们不断的见证着标杆客户的一一落地,未来酷家乐装修BIM解决方案能更加快速的赋能装企行业的快速发展。

综上所述,我认为装企可以通过三个纬度去形成你的竞争力:

第一,首先要有变革的意识,从思想上做出改变。

第二,利用好的工具,工欲善其事必先利其器,有了好的工具,可以帮助企业提升整体效率,去减少内耗,本质上是帮助你做降本增效。

第三,要有合理的跟进机制。所谓很合理的跟进机制,就是我们所做的每一条事项,都要有一个跟进机制,要确保每一条事情都能够落地,反思这件事真的达到我们的预期了么?并不断地进行总结。


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